par Nous sommes samedi soir et te vient une envie de sortir ? Un restaurant ? Un film ? Ou peut-être simplement rejoindre des amis dans un bar ? Peu importe ta décision, il y a de grandes chances que tu passes par la case “Avis”. C’est humain, et presque tout le monde le fait.
Google avis, Tripadvisor, Allociné. Les avis, aujourd’hui, ont une place prépondérante dans la société, au point que les entreprises voient dans le contrôle de ceux-ci un levier à surveiller, voire à influencer. Et ils ne se gênent pas !
Quels sont les intérêts d’avoir une bonne note ?
Si l’impact des avis était limité, le désir des acteurs commerciaux de les contrôler serait, de facto, également limité. Ce n’est pas le cas, les avis sont TRÈS importants, et ils le deviennent de plus en plus. Cela est dû à deux facteurs :
- Le changement des mentalités. Les grandes entreprises ont mis en place des moyens extrêmement efficaces pour collecter les avis. On peut parler de Google Maps, qui permet, en 1 clic de noter n’importe quel commerce ou n’importe quel restaurant. On peut également mettre en avant Tripadvisor, Yelp, Allociné ou Sens Critique qui ont fait des avis le cœur de leur business model.
Or, plus il y a d’avis, plus la note donnée est “fiable”, et plus elle inspire confiance aux consommateurs : 94% des consommateurs portent intérêt aux avis et 73% se disent influencés par ceux-ci.
- L’amélioration des algorithmes de recommandation. La note et le nombre d’avis sont devenus un critère de classement très important. Prenons Google Map par exemple, si tu es dans la rue et que tu cherches un restaurant. L’algorithme va mettre en avant ceux qui possèdent le nombre d’avis et la note la plus élevée (en plus d’autres critères, comme la proximité). Pour être exact, l’algorithme va utiliser les derniers avis (de trois mois) pour classer les restaurants autour de toi.
Avoir une bonne note est donc devenu le nerf de la guerre, et cela se voit dans les pratiques.
Comment nos entreprises préférées influencent-elles leurs avis ?
Les moyens pour avoir une note varient entre le légal et l’illégalité la plus totale. Parmi les moyens légaux, nous trouvons des entreprises qui essayent d’améliorer leur service pour obtenir de bons avis : si tu veux avoir de bonnes notes sur ton film, fais un bon film. Mais ce n’est, hélas, pas le seul moyen de faire monter sa note. C’est ainsi que se sont créées des agences qui ont pour but d’améliorer la note globale de leur client.
Ces procédés sont très visibles dans le cinéma, où nous avons vu fleurir, ces dernières années, des scandales portant sur des films avec des notes plus ou moins “orientées”. C’est le cas pour La vérité si je mens (2019) ou Les Nouvelles Aventures D’Aladin (2015) qui ont connu des notes très positives au début avant de les voir chuter au bout de quelques mois. Les notes positives étant, pour beaucoup, données par de nouveaux comptes sur Allociné.
Les entreprises ont également la tentation de pratiquer des incitations à l’avis positif, proposant souvent des cadeaux, ou des avantages en l’échange d’un avis positif. Plus subtil, certaines entreprises proposent aux clients satisfaits de laisser un avis, mais seulement aux clients satisfaits.
Les avis sont également la cible d’entreprises plus idéologiques. C’est ainsi qu’est apparu, depuis quelques années, le “review bombing” : donner une note négative en masse à un film ou un jeu vidéo pour punir un contenu que le groupe juge comme contraire à ses valeurs.
Des groupes d’extrême droite ont utilisé cette pratique à de nombreuses reprises, ciblant certains jeux ou films qu’ils considèrent comme “trop woke”. C’est notamment le cas pour la série The Last of Us qui a connu un review bombing intense pour la présence d’un épisode mettant en scène un couple gay, faisant chuter la note globale de la série.
Peut-on encore faire confiance aux avis ?
L’explosion des avis a eu un impact intéressant sur la consommation. Aujourd’hui, on ne se contente plus de faire confiance à tel ou tel prescripteur, travaillant sur tel ou tel média. On peut se fier à nos pairs, passant d’une recommandation verticale à une recommandation horizontale.
Mais cela a un prix. Les avis sont devenus tellement importants économiquement que les tentatives de contrôle de ceux-ci se font omniprésentes. Pour autant, les sites mettant en avant les avis ont tout intérêt à limiter ces ingérences. Leur business model est basé sur la confiance que les lecteurs ont de leur note. Ainsi, ils cherchent encore à limiter les faux avis et les faux comptes. Si plus personne n’a confiance en Allociné, le nombre de visites diminue, et les revenus publicitaires également.
Ainsi, les plateformes de collecte d’avis ont encore intérêt à modérer les faux avis, tant économiquement que légalement. Mais pour combien de temps ? En effet, il faudra être très prudent à l’avenir vis-à-vis des médias dépendant d’un propriétaire ayant une visée idéologique. Ceux-ci pourraient tenter d’influencer les notes pour que celles-ci suivent leur agenda idéologique.
La fiabilité des sites proposant notes et avis dépend ainsi de leur volonté à maintenir une modération forte et efficace. À nous de vérifier si cette volonté persiste malgré le coût de la modération et la tentation d’utiliser les notes comme un moyen d’influence. La fiabilité des avis est donc quelque chose de précieux et insuffle un vent démocratique dans notre consommation. Il faut en prendre soin.
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